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破圈2020的西安商业“心灵捕手 ”
2020年12月25日 13:29
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  一场疫情为2020年赋予诸多意义,对于西安商业来说,从按下暂停键至消费复苏,从卖场促销时代转为直播带货,从断货的奢侈品到下沉的二三线城市……这些过去不可想象却又真实发生的现实,对零售行业和全体商业人提出了更高的要求。可以说,无论是对低承受能力商户的占比调整,或是深度扶持商户进行联动,亦或是在复工后迅速填铺,都是考验一个商业项目在未来成败与否的关键。

  2020年12月4日-6日,刚刚过去不久的西安大融城2周年店庆再一次引爆了经开区的朋友圈,在活动现场,只有亲历过的人才能体会到“近未来,玩出彩”店庆主题的真正要义,因为这个开业近2年,却已在西安商业中稳立潮头的商业体,再一次用实际行动证明了一个成功的商业项目在危机与挑战中,如何能够凭借极强的敏锐度和反应能力,着眼现在,探索未来。

  在这个特殊年份中,一个商业项目如何做到洞悉当下,捕捉消费者之心,与未来相近?又如何在后疫情时期迅速恢复客流引爆人气?让我们在对西安大融城的复盘解析中一探究竟。

  品牌调改:挖掘潜力市场 破局中高端消费

  城北,距离行政中心商圈心脏位置的商业新高地。这里早已驻扎了吸引年轻消费群体的快时尚品牌集合商业,调改方案出街的老牌经典商业等,若想在这些周边林立又各具特色的商业项目中脱颖而出,则需实力与创新并举,作为后来者的大融城,又是如何在城北获取一席之地、取得如此业绩呢?品牌的独家性是大融城破局的第一步。

  美妆:品牌独家 阵容强大

  首先,今年疫情冲击下,众多商业体传来频频掉铺的讯息。而西安大融城不但将铺位进行了及时补足,在客流和业绩方面,也呈现稳步上升的趋势。十一期间,项目零售额同比超50%,刚刚结束的2周年活动,客流也再创新高。

  走进西安大融城,即可看到从去年年底便开始着手打造的美妆广场,涵盖Lancôme、SHISEIDO、YSL、GIORGIOARMANI、Shu Uemura、BIOTHERM、IPSA、Kiehl's、DIOR、CLARINS、GIVENCHY、MAKE UP FOR EVER、LANEIGE、VICTORIA'S SECRET Beauty等国际知名品牌,为城北消费者带来了品质提升的国际美妆阵容。在今年的调整中,西安大融城继续发挥该美妆阵容优势,全新入驻Estee Lauder、Whoo、雪花秀、CLINQUE倩碧,作为美妆广场的收官之作。

  在年轻消费者领域,相继引入Under Armour、CONVERSE等潮流运动品牌,同时将负一潮流街区空间升级,打造出与本土文化相结合的潮派空间场景。

  餐饮:扩容联动 高认可度

  从逛到吃,餐饮也是西安大融城的重要着力点之一。相继入驻的太二酸菜鱼、泰香米、站点比萨、牛水煮、同福江湖芋儿鸡、鱼厂烤鱼、菜很下饭、九锅一堂、1點點、茶话弄等品牌填补了城北消费者的心与胃。近期,西贝莜面村店铺扩大,并引入“贾国龙功夫菜”新品牌,这也是品牌对项目高度认可的表现。店庆期间,西安大融城也分别联动餐饮品牌,带来50团100、79团100、15团20等多档次活动,客流带动力显而易见。

  从以上品牌调整中不难看出,城北蕴藏着巨大的消费潜力,但中高端消费品品牌却相对匮乏,西安大融城自开业以来,便持续进行轻奢品牌的扩容,并打造出国际美妆广场,成为了城北独一无二的存在。

  据悉,在接下来的品牌调整中,西安大融城还将持续关注国际轻奢品牌、国际腕表、黄金珠宝、品质餐饮等业态,做强其自身在西安城北中高端消费的地位。同时也将通过头部品牌的引入,寻求更多市场潜力品牌和未来品牌,以此带动整个项目的品牌共生,相互促进提升。

  捕捉年轻关键词:爱豆聚人气 破次元出圈

  异次元、人气爱豆是吸引当下年轻消费群体的关键词。本次2周年店庆中,西安大融城专门定制了 “异次元”H5互动游戏。消费者通过参与互动,领取现金红包和异星能量包。最终,该互动游戏为西安大融城贡献访问量超60万次,参与人次达15万,H5转发量及新会员吸纳人数均超5万。这也是西安大融城着眼于“未来”所做的思考之一。

  粉丝经济激活线上线下

  自带流量的明星话题度高,传播范围广。本次周年庆活动上,偶像练习生徐圣恩空降西安大融城,进行线下粉丝见面会。活动开启前,西安大融城就已通过线上预热,达到了激活粉丝宣传造势的目的,增加了进一步破圈的可能性。

  JK少女巡游形成社交裂变

  格纹短裙,白衬衫,短袜皮鞋,如此特定装扮的阳光少女,谁看了不说一句“卡哇伊”。这即是近年来破圈流行的二次元萌属性的JK风典型装扮,JK一词柬埔寨永利国际官网于日本网络流行语,意为“女高中生”,拥有庞大粉丝群体,可谓势头强劲。本次西安大融城2周年庆活动上,邀请百位JK少女全馆巡游互动,这也是西安商业项目里首次大规模的举办JK巡游活动,通过这种具有话题度的活动,进一步引起社会话题讨论,形成社交裂变,持续加强本次周年庆的宣传热度。

  其实从今年8月的九大IP联合主题展中,西安大融城就已经开始进行破次元的尝试。

  本次店庆,再度通过不同次元壁的活动相互赋能,也是西安大融城多次经验下的积累。同时,相较于直接引入泛亚文化业态,西安大融城通过市场活动先行来捕获消费反馈,也更加务实。

  多渠道互动+科技赋能 激发参与感

  在与场内品牌的深度合作加持下,西安大融城通过精准运营,将2周年活动打造成为一档全业态、全客层、全方位的重磅活动。从丰富的联动异业来看,分别与滴滴、百事、京东物流服务+、脸脸、顺丰合作,通过不同业态的相互引流和活动互动,进一步增强消费者在周年庆上的参与感,也让本次2周年活动层次感更强。

  此外,西安大融城还将技术赋能营销活动,推动消费体验升级。此次活动创新启动“支付即核销”的智慧化功能,让消费者轻松实现支付即活动、支付即会员、支付即积分。一改传统企划活动对于消费者“核销-支付”两步繁琐,成功营造在传统线下购物中心中获得准电商级用券体验。通过科技赋能,减少了人工核销的繁琐,也让本次促销活动可以实现多个阶段的满减和团购。

  由此看出,无论是H5还是“支付即核销”,西安大融城在科技赋能上的超前理念,也进一步提升了会员促活、会员拉新等会员转化。有趣的是,在今年2周年的活动上,西安大融城还带来了一整块“未来城市”蛋糕,由五彩缤纷的糖果打造的多元城市,即是对本次“未来”主题的点题,也是大融城未来辐射全城的希冀。

  如果对西安大融城今年的发展进行评价,TA无疑是一位优等生,同时也是一个上升快速的潜力股。西安大融城正是通过身体力行的方式,给到市场信心,带动城市商业活力。

  自疫情爆发再到复工以来的快速调整,西安大融城正是通过2年间稳扎稳打的运营方式,逆势上升。在城北商业越发繁荣的当下,它也凭借着精细化运营和对消费者的深刻画像,在西安商业中站稳脚跟。

  本次两周年店庆,西安大融城放眼“未来”,通过对消费趋势的预言,对消费者心理的准确捕捉,也证实了自身在复杂商业市场上的敏锐度。(王琨)